界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
以专业修眉和眉毛养护为主营业务的修眉店品牌“眉毛的修养BBRROOWW”在过去一年时间内加速开店。
眉毛的修养成立于2019年底，在疫情间依然逆势开店，进驻了北京、上海等一线城市的核心商场。但更令外界所好奇的是，起价139元，最高可达298元的眉型设计修剪到底为什么会有那么多人愿意买单。
在该品牌微信公众号上，从2024年中开始几乎每月都有发布新开门店或者门店焕新的信息。眉毛的修养不仅加快脚步进入武汉SKP、北京国贸等中高端商场，还将成都IFS、万象城等店进行迁址升级，其中有门店还和香奈儿彩妆做邻居。
品牌主理人孟轲曾以化妆品销售为主业，从发现美容店客户对于修眉更进一步的需求而萌生出专门做修眉店的想法。孟轲告诉界面时尚，迄今为止，眉毛的修养和子品牌BROW MONSTER加起来共有近40家门店。本质上，BROW MONSTER的服务内容流程和品质标准都与主品牌并无不同，只是部分城市商场对于区域内有品牌排他要求，多品牌能够更灵活地满足不同招商政策。
随着门店选址的范围越来越广，眉毛的修养不再局限于原先五六十平方米的小店，也开始打造像成都太古里旗舰店这样的上百平方米的大店型。孟轲表示，相比较店面大小，店址是否位于城市的核心商圈是更重要的考量因素。
在电商冲击与消费分级并行的背景下，线下商业体正从“货架式零售”转向“体验式服务”，一些容易引起话题度和注意力的新业态反而能够获得青睐。比如，以漫画、游戏、特摄等有版权的周边商品进行集中售卖的“谷子”店是近期多个商场中出现的新物种。
一定程度上，线下门店的规模化拓展常被解读为新消费品牌资本化运作的重要信号。孟轲对界面时尚表示，他确实有在接触一些投资人，但问题的关键是融资并不能解决其开店后招聘是否能跟上的问题。
在美容行业中，相较于门店装修、仪器配备等固定开支，决定客户留存的关键在于技师的专业性和审美能力。眉毛的修养每开一家新店往往也由原先老店中的员工带队进行招聘和培训。经过了一定积累的修眉师通过定期考核后修眉师通过定期考核后，可以晋升职级，该修眉师的服务费用也会根据职级而相应上涨。修眉师的最高标准在于会综合考虑消费者的脸型、性格和风格自如地进行眉型设计。
孟轲表示，目前招聘主要通过招聘软件等公开渠道，以及与化妆学校合作实现。但不少专业化妆师也不能理解修眉如此小的环节能成一门单独的生意。
修眉店这个标签给眉毛的修养带来了差异性的记忆点，但要拉高客单价，不能光靠修眉这一项服务。眉毛的修养会在预约界面以及服务过程中宣传12-15天定期修眉以固定眉型，而要留存老客户、吸引新客人进行尝试仍然需要更丰富的业态来提供更多触点。
从眉毛的修养微信小程序展示的预约界面可以看到，服务大体分为修眉类和化妆/养护类这两部分。修眉类中还有古法棉线挽脸以及日式染眉；化妆和眉毛以及睫毛养护的价格可以高达单次六百元左右。
实际上，化妆本身也在衍生发展出不同的线下美容新业态。比如在一些商场中庭出现搭建亭子间的小型化妆店，配备化妆师以满足消费者即时的外出化妆需求；近期还出现一批以“色彩测试”来确定匹配妆容和服装颜色风格为吸引点的妆造室。这些关注细分需求的新店型都印证了美容业态正在迭代生长出新趋势。
除了用化妆养护类目提高客单价，这些项目也间接起到了产品销售的作用。
眉毛的修养开发了同名品牌的养护系列产品。从该品牌的微信商城可以看到，产品涵盖眉毛精华液、眉毛滋润液、睫毛精华液等养护产品，还有眉粉、染眉膏、眉毛雨衣等彩妆类产品。其中，5ml的眉毛精华液套装售价高达556元，远超国际大牌的头皮和面部精华。市面上单瓶几十毫升的头皮精华大多也难超500元。
除了与眉毛直接相关的产品，眉毛的修养线上商城还售卖品牌英文LOGO的帆布包、护手霜、飞盘、项链以及联名T恤等周边产品。这意味着眉毛的修养希望能在立足主营业务的基础上，形成品牌认知，为未来扩大业务盘子打下基础。
据孟轲提供的数据，自有品牌产品的收入已占总营收的20%。从微信商城显示的销量数据来看，受到线下修眉师营业时直接推广的精华类产品累计销量颇高，达4000以上，还有定价138元的砍刀眉笔销量上万。
前述联名产品也是眉毛的修养计划拓展品牌影响力的一个方向。
根据官方微信推文，2024年中该品牌和奥地利、美国设计师施德明在中国大陆首次举办的个展进行联名，并推出了联名T恤和帆布包。此外，同时期的联名对象还有意大利艺术家乔凡尼莫塔亚太区美术馆首展等艺术类IP。
在显性的IP合作之余，孟轲告诉界面时尚，眉毛的修养也会和同商场内的品牌进行小范围的联名活动。比如，近期该品牌在上海港汇恒隆广场的门店将与高端美妆品牌Sisley希思黎联名合作，向到店顾客推广希思黎的头发洗护产品。如果合作效果不错，将在上海其他门店进一步推广。
希思黎无疑看中的是眉毛的修养所笼络的高端客群，能为眉毛花上百余元的消费者往往并非价格敏感型，也更有可能为高端洗护产品付费。与此同时，眉毛的修养通过和已经建立名气的高端美妆合作，也能进一步巩固品牌在美容领域的高端定位。
但这些需要额外花钱的产品推销也可能会给到店顾客带来困扰。当消费者为“高端定位”支付溢价时，品牌需警惕产品创新力不足导致的溢价泡沫。而且，如同理发店常被诟病的办卡推销，高频次的产品推销可能损害注重服务体验的客户感受。
此外，在品牌门店规模不断扩大的形势之下，招人难只是第一步，管理已有的人才团队才是长期运营中的难题。尤其在自有产品推广成为附加任务的情况下，如何平衡服务专业性与销售任务，将成为团队管理的长期挑战。
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